Juan Santos 
Que Zara haya desbancado a Nike como la marca de moda más valiosa del mundo es, a primera vista, una buena noticia para el orgullo empresarial español. La única firma nacional en el ranking de Kantar ha logrado un hito histórico: superar los 44.000 millones de dólares de valor y dejar atrás al gigante de Oregón. Sin embargo, si se mira con detenimiento, la foto es más compleja y, sobre todo, más interesante:
en el ranking global Zara ha caído del puesto 55 al 66. Sube en valor, pero baja en posición. ¿Paradoja? No exactamente. Es el reflejo de un cambio de época.Lo primero que llama la atención es quién lidera ahora el podio mundial: Google, Apple, Microsoft y Amazon. Cuatro tecnológicas que superan el billón de dólares cada una. En ese vecindario, Zara no compite; sobrevive. Y no es un demérito, todo lo contrario: es la prueba de que el capitalismo contemporáneo ya no premia solo la producción o la distribución, sino la capacidad de gestionar datos, inteligencia artificial e infraestructura digital. Zara no es una tecnológica, pero ha entendido que para ser la mejor en moda necesita pensar como una.
El informe de Kantar lo deja claro: la clave del sorpasso a Nike no ha sido una campaña publicitaria masiva, ni un logo más cool, sino la apuesta por experiencias de compra personalizadas mediante inteligencia artificial. Esa es la gran lección. Mientras otras marcas de moda siguen discutiendo si el futuro es físico o digital, Zara ya ha construido un híbrido donde el algoritmo conoce tus hombros, tu barrio y tu prisa. La tecnología no es aquí un añadido; es el nuevo taller de diseño.
Pero no todo es estrategia propia. El ascenso de Zara también se explica por el tropiezo de Nike. La marca deportiva lleva un año de caída de valor, atrapada entre la saturación de sus lanzamientos, la pérdida de conexión con las nuevas generaciones y una distribución que ya no sorprende. En cierto modo, Nike está pagando la factura de haberse dormido en la leyenda del «solo hazlo». Zara, en cambio, nunca ha tenido ese lujo. Su imperio se construyó sobre la velocidad, la obsesión por el dato y la humildad de saber que el mercado no perdona un error de tendencia.
Hay, sin embargo, una sombra en este éxito. Zara ha ganado en valor, pero ha perdido dos posiciones en el ranking general respecto al año pasado. Eso significa que el mundo avanza más rápido que ella. Mientras la firma de Amancio Ortega crece un saludable 18%, el valor agregado de las tecnológicas lo hace a ritmo de vértigo. ChatGPT ha cuadruplicado su valor en un año; Claude, una desconocida hasta hace poco, entra directamente en el puesto 27. La moda, por más valiosa que sea dentro de su sector, empieza a ser una pieza más en un tablero dominado por los chips y los modelos de lenguaje.
Y aquí viene la reflexión incómoda para el empresariado español: Zara es un faro, pero un faro solitario. Es la única marca nacional en el ranking. No hay ni un Inditex 2, ni un Mango, ni una tecnológica española asomando la cabeza. Mientras países como Alemania (con T-Mobile) o Francia (con Hermès) logran colocar dos marcas en el top 25 mundial, España celebra un puesto 66. No es poco, pero sabe a poco para un país que presume de talento y que ha visto nacer a gigantes logísticos y financieros.
¿Qué debe hacer Zara para no solo mantenerse, sino volar más alto? Quizá dejar de mirar a Nike y empezar a estudiar a Google. No para vender buscadores, sino para entender que el valor del futuro no está en la tela, sino en la inteligencia que la envuelve. La personalización por IA es solo el primer paso. El siguiente será la integración de la moda con el entretenimiento, la salud o el bienestar, como ya apuntó su aparición en la Super Bowl con Bad Bunny. Zara ya no es solo una tienda: es un ecosistema de deseos gestionado por algoritmos.
En definitiva, Zara ha demostrado que una empresa española puede competir en la Champions del consumo global. Pero el ranking de Kantar también envía un mensaje escalofriante: el poder económico se está trasladando a las nubes. Las marcas que no estén ahí dentro en diez años, aunque vendan millones de chaquetas, serán meros espectadores de un partido que ya no podrán jugar. Por ahora, Zara sigue en el campo. Pero para no bajar más posiciones, tendrá que aprender a volar sin alas de Nike… y con el chip de Silicon Valley.
